所谓“意”，就是主旨，或称为主题。 人们无论写什么文章，都不会是盲目的、毫无目的的。作者的基本看法、主张、态度、情感，通过文章表现出来，这就是文章的意，文章的主题。广告亦是如此。一则广告文稿不论长短，都有最主要、最基本的核心。 如瑞典的“富豪”汽车，它的电视广告片是这样拍摄的： 一个大雨滂沱的雨夜...

广告口号是精练地将产品的主题表达出来的警句，所以又称广告标语或广告警句。它是文案的重要部分。 广告口号和广告标题都以简洁的语言反映商品或劳务特征，都为表达广告创意服务，而且在内容和形式结构上都很相似，但两者的区别也显而易见。从目的上看，广告标题旨在诱导消费者阅读正文，是广告正文的有机组成部分，而广...

叙述法，不加任何修饰，客观地陈述商品特点或企业宗旨，朴实庄重、落落大方、简洁明了，常常也会得到读者的信赖。 例如： 当太阳升起的时候，我们的爱天长地久

创意是广告人对广告创作对象进行想象、加工、组合和创造，使商品潜在的特质升华为消费者能感受到的具象，并抓住消费者的注意力，使之发生兴趣，最后能说服消费者采取购买行动。 广告创意是广告创作的首要任务之一。美国广告大师大卫

金人王若虚在《文辨》中说，或问：“文章有体乎?”曰：“定体则无，大体须有”。撰写广告文稿的标题也是这样，没有一定的格式和规律，但也有些原则可循。 写标题的基本要求是简单明确，有内容；较高的要求则是新鲜生动，引人注目。具体原则如下： 一新颖独特 现代商品生产异常发达，同类商品林立，每个生产厂家都要做...

描写法，用简练、优美、形象的语言客观地描绘商品的特色，达到绘声绘色的效果，使消费者产生如睹其物、如嗅其气、如尝其味之感觉。 例如： 滴滴香浓，意犹未尽。

广告文稿不仅要考虑时下的社会风尚、社会心理、社会需求、人们的价值观、生活观等，还要时时放眼未来，研究上述问题的发展趋势，不失时机地打出广告，使自己的广告抢先灌入人们的头脑，立于不败之地。 许多人认为，已经到来的二十一世纪，广告业将在经营观念上有新的突破。主要有以下四点： (一)广告宣传突出社会责任...

1.表示产品性能的标题。 日立牌冰箱耗电最省凝冰最快

设问法，以询问的句式提出问题，于平平淡淡之中提醒人们注意区别新的产品，新的形象。 例如： 今天你喝了没有?

如同文学作品一样，广告文稿永远是一次性的，不能和别人重复，也不能和自己重复。现在的广告铺天盖地，无奇不有，你的广告能否吸引人们，激发人们的兴趣，最主要的就是看你有没有不同凡响的独到之处。从这角度看，创新性也是广告成功的关键。 广告文稿的创新性，关键在广告的创意。广告创意是广告主题的创造性思维，是在...

广告标题按其诉求策略的不同，可分为如下三大类：直接标题，间接标题，复合标题。 (一)直接标题 直接标题是以简明的语言直接表明广告内容，使人们一看便知要推销什么，会给消费者带来什么利益。如： 中意冰箱，人人中意

承诺法，以许愿、保证的方式突出商品或劳务的优点，非质量过硬的产品就不能做到这一点，这也往往突出了商品和劳务的非同凡响，容易博得消费的好感。例如： 如果有人发现“奔驰”牌汽车发生过故障，被迫抛锚，我们将赠送您1万美金。

美国广告大师大卫

(一)吸引注意力 据一项调查表明：读标题的读者的人数通常五倍于读正文的读者的人数。这是因为在现代社会中，人们的空闲时间有限，而广告又是繁多的，人们不可能花很多时间去阅读广告正文；另一方面，“看书看皮，看报看题，”在一般情况下，人们接触广告作品，视线常常扫描到标题。这就说明，广告标题，最能引起消费者...

通过两种商品前后质量、性能或价格的对比，突出质量的优等或价格的实惠，从而取得消费者的信任。 例如： 从前每片刮10人，次后刮13人，如今可刮200人。